La marque employeur : ce sont deux mots qui, pour certaines entreprises, sont assez barbares et pourtant ! Ils condensent tout le sens qu’une entreprise souhaite donner à son capital immatériel : l’Humain.
De nos jours, le sujet devient « tendance » mais, je pense que cette « tendance » renvoie à une nouvelle réalité qui s’impose désormais à toutes les organisations.
En effet, l’engouement pour la marque employeur trouve sa justification dans 3 réalités :
1/Une nouvelle vision du recrutement s’impose avec une symétrie dans la relation entre le recruteur et le candidat. En effet, un parcours de recrutement qui communique une position égocentrique en faveur de recruteur ne favorise pas la proximité et l’engagement.
2/ Le candidat à l’emploi est devenu « un commercial » qui non seulement sait sourcer les offres d’emploi mais sait aussi les comparer. Il est par ailleurs bien armé pour vérifier la véracité des preuves communiquées par les recruteurs.
3/ Notre époque est digitale. Un candidat à l’emploi consomme du contenu en toute mobilité et privilégie le contenu dans lequel il pourrait s’identifier et se projeter.
Au regard du nouveau contexte, construire sa marque employeur revient à établir une méthodologie fil rouge qui démarre avec un audit détaillé de la situation.
Sans aucun doute, l’étape audit est cruciale puisqu’elle permet de capitaliser sur ses forces et identifier les axes d’amélioration.
Pôle emploi, le service public de l’emploi en France nous a fait confiance pour prendre en charge cette phase d’audit pour sa marque employeur.
Les résultats de l’audit permettront de capitaliser sur les bonnes pratiques et préparer la transition vers France Travail.
Dans cet article, je vous propose notre méthodologie dense et résolument efficace et qui a fait ses preuves ! Elle pourrait vous intéresser et vous éclairer sur le sujet, avouons-le, un peu fumeux.
Mais avant d’exposer la méthodologie, revenons à la définition même de la marque employeur. Pourquoi ? Donner une définition claire permet de structurer le travail et chez DifferenCie, on adore créer avec méthode.
1. C’est quoi la marque employeur ?
Le terme de marque employeur a été créé par Simon Barrow en 1990. Il désigne « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérent à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée » (Ambler & Barrow, 1996, p. 187).
Cette notion a été développée dès les années 90 dans un contexte de « guerre des talents » dans lequel chaque organisation devait devenir un « employeur de qualitatif».
A la croisée du marketing et des ressources humaines, on peut la définir comme étant la «marque» appliquée au champ des ressources humaines.
De point de vue méthodologique, il n’existe pas véritablement de liste exhaustive de ce qu’elle recouvre. Ce que nous retenons ce sont les bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques qu’une entreprise est capable de proposer à un candidat.
Les conséquences positives de la marque employeur auprès des collaborateurs ne peuvent être atteintes que s’il existe une cohérence entre les discours attractifs de l’employeur et ses actes (Mark et Toelken, 2009). Il s’agit en effet de développer une marque employeur externe en adéquation avec les attributs réels du travail et de l’organisation, faute de quoi elle pourrait devenir « toxique » (Charbonnier-Voirin, Laget et Vignolles, 2014 ; Mark et Toelken, 2009).
2. Les 5 grandes étapes pour auditer votre marque employeur ?
Le sujet est donc très passionnant et demande un effort de structuration.
Voici donc notre méthodologie fil rouge montée avec nos experts en Ressources humaines et des spécialistes de l’analyse sémantique :
1ère étape :
L’analyse de la promesse employeur telle que présentée sur le site carrière.
Cette analyse est complétée par une mise en perspective avec les pratiques des acteurs du même secteur.
2ème étape :
L’analyse de l’hospitalité du site carrière et sa capacité à déclencher l’engagement des futurs candidats.
De la même manière, cette analyse est mise en perspective avec les pratiques des autres acteurs du même secteur. Par ailleurs, il est intéressant de faire un travail de veille et d’analyse très profond des pratiques issues des secteurs éloignés.
3ème étape :
L’analyse des annonces fond et forme. Ce sujet me passionne car il exploite les procédés textuels et visuels capables d’engager les candidats. Dans la section 4 de cet article, je vous expose pourquoi est-il indispensable de réinventer l’annonce de nos jours.
4ème étape :
L’analyse sémantique des verbatims sur des sites spécialisées afin de relever les sujets traités par les collaborateurs. Nous réalisons cette analyse avec un outil spécifique qui permet de prendre en compte la contextualisation des verbatims et les structurer selon des catégories et des sous thèmes.
5ème étape :
La mise en perspective et éléments de comparaison avec des éventuelles études réalisées en interne. A l’aide de notre outil d’analyse sémantique, nous pouvons aussi analyser les forums et réseaux sociaux internes.
Nous préconisons d’analyser, si c’est possible, l’expérience des candidats qui ont récemment postulé aux offres de l’entreprise. Nous réalisons cette analyse à l’aide d’un guide d’entretien et permet d’apporter des compléments d’informations très riches à l’étude. Nous sommes spécialistes des études qualitatives ad’hoc et nous la déployons pour traiter en profondeur certains dossiers.
Je vous propose, maintenant, de s’arrêter sur deux axes forts : l’hospitalité du site carrière et l’écriture des annonces.
3. Hospitalité du site carrière : de quoi parle t-on ?
En France, le site institutionnel constitue la source d’information privilégiée par les candidats à un emploi (Charbonnier-Voirin, Marret, et Paulo, 2017) et 9 candidats sur 10 visitent un site institutionnel (Singh, 2017).
L’hospitalité d’un site accroit les réactions affectives ressenties pendant la visite ou encore les intentions d’agir.
L’hospitalité virtuelle, dépasse les caractéristiques de navigation, d’esthétisme, du caractère ludique d’un site. Elle est un indicateur qui montre la capacité d’une organisation à humaniser la relation avec les candidats au sein d‘un espace convivial et communautaire.
4. Pourquoi est-il important d'analyser les annonces
L’annonce se réinvente aujourd’hui et sert comme un support de promotion de l’image de l’employeur. Elle reste donc un incontournable dans le processus de recrutement.
Ce qui a changé depuis ces dernières années ce sont les usages des candidats qui nous poussent à revoir nos pratiques. Il faut savoir que plus de 80% des candidats utilisent leur mobile dans leur recherche d’emploi et 54% des candidatures sont maintenant faites sur mobile. Ce qui implique une attention particulière à porter au design et à la rédaction de l’annonce.
Notre époque est digitale, rapide et ultra connectée. Le langage des offres d’emploi ainsi que leur design doivent suivre ce mouvement. Sans céder à “la dictature du cool”, une annonce doit raconter l’entreprise et contextualiser le poste avec du rythme, des phrases courtes, un vocabulaire concret et des verbes d’action. Le design doit engager visuellement le candidat.
Dans une logique de conversation et d’hyper personnalisation, l’offre permet une immersion du candidat dans le récit des collaborateurs. Elle l’invite à se projeter dans la culture, les valeurs et les engagements de l’entreprise.
Notons qu’aujourd’hui, en moyenne un candidat passe 63 secondes sur une offre d’emploi. Ce temps passe à 4 min si on y rajoute de la vidéo ! Nous préconisons ainsi à nos clients d’intégrer la vidéo pour raconter de manière authentique l’entreprise et le poste à pourvoir.
Un site carrière sans témoignages des salariés augmente les risques de frustration des candidats qui se tournent alors vers d’autres plateformes, notamment les réseaux sociaux, pour trouver les réponses à leurs questions.
Enfin, notons que les histoires, vraies et sincères, des collaborateurs augmentent la crédibilité et l’engagement des candidats.
5. Votre audit sur mesure
A l’issue de cette analyse à la fois riche et dense, la construction de la marque employeur prend tout son sens ! Il est désormais possible d’afficher les éléments différenciants par rapport aux concurrents et valoriser les acquis de l’entreprise en matière de communication.
Et c’est là tout l’intérêt de notre méthodologie car la communication devient un levier puissant, authentique et transparent pour décrire la réalité de l’entreprise.
Cette communication sera traduite essentiellement sur le site carrière et importera l’écriture des annonces.
Bien évidement, les réseaux sociaux seront à l’appui mais avant d’y pencher, il est fondamental de travailler les éléments de référence pour un employeur à savoir le site carrière et les offres d’emploi.
Chez DifferenCie, notre approche est centrée sur le SENS et nous sommes ravi.es de construire avec vous votre projet de marque employeur.
Je m’implique intensément avec tous les acteurs qui souhaitent communiquer des valeurs sûres ; des valeurs dont notre société a vraiment besoin !
Nous vous accompagnons avec joie et enthousiasme sur tous vos projets à SENS. Vous pouvez nous contacter au 06 82 63 41 38 ou par mail à l’adresse faouzia.rejeb@differencie.com.
