Dans les années 90’, j’étais étudiante en communication et habitée par une grande naïveté nourrie d’émotions positives : la capacité de la communication à transformer les individus et la société. En effet, je croyais fermement que la communication peut résoudre les maux de la société et est apte à construire une vision optimiste du futur.
J’ai donc appris avec gourmandise la stratégie de communication et absorbé tant de livres, rapports et prospectives. Mais, je ne me rappelle pas avoir reçu un enseignement spécifique sur l’indispensable exploitation des émotions positives pour réussir sa stratégie de communication et formuler un message séduisant à destination de nos chers récepteurs.
C’était dans le cinéma que je vivais les émotions. Dans la musique aussi. C’étaient des émotions que je vivais le plus souvent seule ou que je partageais avec un comité restreint.
Pourquoi cet usage intensif des émotions positives ?
Aujourd’hui, Les émotions positives sont au cœur de nos réflexions en communication. C’est une tendance de fond, disaient certains observateurs. En effet, elles irriguent la société française en quête de vibration et se partagent sur les réseaux sociaux.
Ainsi, on apprend à nos jeunes communicants, qui veulent percer dans le métier, les codes d’un bon storytelling et les fondamentaux de l’art oratoire. Cicéron s’impose avec fluidité lors de nos séances de formation en communication. Il est là pour nous guider et est certainement ravi de nous voir étudier ses conseils ou tips, selon notre langage moderne.
Dans ce contexte, les marques ont bien compris qu’une expérience basée sur les émotions positives est beaucoup plus efficace que celle basée sur le rationnel. En France, à partir des années 80-90’, on est passé de l’ère du marketing rationnel à l’ère du marketing affectif. Pour vaincre l’indifférence des récepteurs et émerger dans l’espace médiatique individuel, il faut une bonne dose d’affect. Créer c’est toucher !
Il est clair que le discours centré sur le produit et sa valeur hautement objective laisse la place à un nouveau discours plus adapté à la nouvelle psychologie du néo consommateur.
Les marques doivent inspirer, rassurer et créer des contextes positifs.
Et pour incarner cette haute valeur émotionnelle, il est plus judicieux de mettre en scène des récits de vie et des expériences dans lesquels il est possible de se projeter tout naturellement.
Notons que notre société française est en quête d’émotions positives. C’est une réalité. Il suffit de voir le nombre croissant d’essais, podcats, livres, enquêtes, études… sur le thème favori des français : le bonheur !
Force est de constater que les recettes sur le bonheur se vendent dans les rayons des supermarchés, les librairies, les émissions de télévision, de radio et les méthodes de coaching.
Incontestablement, le bonheur est une valeur qui monte dans notre société. Depuis 2011, nous avons un nouvel indice pour mesurer la qualité de vie des pays : le Bonheur Intérieur Brut ou BIB.
Nul doute que pour les marques, il est devenu simple d’apporter aux produits des propriétés euphoriques. Elles ont su ré-inventer des moments de consommation et créer une dimension jouissive à l’acte de consommer. Par conséquent, le bonheur est devenu un modèle économique à part entière et sur lequel on capitalise pour communiquer les bénéfices des produits. Il est un levier puissant pour booster le moral des français. Il est désormais quantifiable et monétisable. Il devient alors accessible et son sens glisse vers une dimension éphèmere, une dimension de « avoir » et « posséder ».
Mais cette approche peut-elle encore résister à la nouvelle réalité post-crise ?
Les marques osent-elles continuer à nous vendre une vision simpliste du bonheur après la période de crise que nous venons de vivre ? osent-elles continuer à investir les émotions positives de manière superficielle pour nous inciter à s’intéresser à leurs produits ?
Notre conception et nos pratiques de communication ont toujours suivi les aspirations des français. Aujourd’hui, les français souhaitent un modèle plus juste, plus durable, plus fiable. La crise a bien mis en évidence les inégalités sociales et nous a fait réfléchir plus sérieusement sur nos modèles d’existence et de performance.
Notre période est en effet intéressante : elle nous renseigne sur les nouveaux rapports entre la consommation, la raison d’être des entreprises et l’action politique.
On assiste à l’heure actuelle à une montée de la consommation éthique et responsable et à la prise de conscience des divers enjeux (sociobiologiques, économiques, environnementaux …) et c’est tant mieux ! Se créer ses propres limites pour éviter d’enfoncer le système déjà très fragilisé.
La crise de sens est profonde
Nous sommes dans une crise de l'humanité qui ne parvient pas à accéder à l'humanité.
Nous avons fini par accepter notre fragilité. Le bonheur individuel, le vrai, ne pourra se réaliser sans une vision collective de la société. Je pense que continuer à communiquer sur un bonheur autocentré, éphémère est une démarche absurde. Désormais, la ré définition de certains termes s’impose : la réussite, l’engagement, la responsabilité, le bien-être, la performance…. Nous sommes dans une ère intensément philosophique qui va certainement nous aider à se retrouver individuellement mais aussi collectivement.
Je crois que le recours à des arguments rationnels est un levier puissant, fiable et plus durable qui permet d’éclairer les choix des consommateurs. Faire appel à la raison pour construire un futur plus juste et plus désirable est une façon de grandir ensemble : marques et consommateurs.
Bien évidemment, les marques continueront à nous livrer un regard optimiste mais réaliste. Elles continueront à enchanter notre quotidien mais avec une vision à long terme. La communication est un levier de transformation positive quand elle est au service du citoyen consommateur. Elle éclaire ses choix et le guide de manière sincère dans son quotidien en le proposant de nouvelles façons de consommer. Plus que jamais, profiter de la vie est compatible avec une vision responsable de son acte de consommation. Plus que jamais les émotions positives doivent s’ancrer dans une vision plus profonde de l’existence.
