Le contenu est ROI. Aujourd’hui, nous sommes tous concernés par la création de contenu : blog, réseaux sociaux, actualité, mini vidéo, Podcast, témoignage …
La plupart du temps en entreprise, nous éprouvons la même difficulté : le décalage entre la théorie et la pratique. En théorie, nous savons qu’il est fondamental de publier quotidiennement des articles, des infographies, des images … En pratique, la création de contenu est chronophage et nous manquons de temps pour rédiger de manière récurrente de longs articles mais aussi de l’énergie pour penser une certaine originalité de nos contenus.
Soyons clairs : la création de contenu n’est pas une simple affaire et ce n’est pas gratuit ! Elle demande des compétences telles que la bonne connaissance du secteur, tendances, audiences cibles, attentes utilisateurs. Et bien évidement de la créativité pour trouver les sujets et les thèmes.
La création de contenu n’est pas un nouveau concept
En 1732, Benjamin Franklin se mit à publier de manière annuelle « L’Almanach du Bonhomme Richard » afin de promouvoir son imprimerie.
La création de contenu, comme nous le concevons aujourd’hui, fait son apparition dès les années 2000.
C’est ainsi que les pionniers de cette méthode, le groupe Johnson & Johnson rachète le site BabyCenter. Le terme « Content Marketing » est employé pour la 1re fois par la société Penton Custom Media.
Créer du contenu signifie se focaliser sur les intérêts et les besoins de la cible et établir des relations durables et de confiance. Par ailleurs, le contenu doit être utile, divertissant et doit accompagner les utilisateurs pendant leurs parcours dans la recherche des solutions de manière la plus naturelle.
Concrètement, une notion centrale dans cette nouvelle approche est celle du contexte. En effet, on doit comprendre les motivations et les comportements afin de créer un contenu pertinent au bon moment et sur le bon canal (site, blog, réseaux sociaux…).
Comment penser sa stratégie de contenu
Aujourd’hui, on découvre de plus en plus les marques par d’autres canaux (hors site internet).
Par conséquent, pour prendre une décision, un consommateur passe par un vrai parcours. Comment progresse-t-il depuis la prise de conscience d’un problème, la considération qu’une solution est possible et la prise d’une décision ?
Pour chaque étape, on a une création de contenu adapté à sa situation. Ce qui implique une double exigence : d’une part, une grande empathie. D’autre part, une identification des canaux empruntés par cette audience.
1/ Connaitre son audience
Le contact ne se réduit plus en un nom et une adresse e-mail ! Notre démarche doit être centrée sur l’autre, d’où la nécessité d’enrichir son profil. Tout cela avec des données contextuelles et des informations sur son comportement enregistrées lors de ses visites sur nos plateformes en ligne. Plus on dispose d’informations utiles, plus nous serons capables de lui offrir un contenu adapté, créer une relation personnelle et interagir dans un cadre de confiance.
Dans ce cadre, le Buyer Persona est l’outil privilégié des marketeurs. C’est une représentation semi-effective du client idéal qui se base sur des données concrètes et des informations démographiques, comportements, motivations et objectifs du client/utilisateur. Le Buyer Persona définit le ton, le style, le format et la stratégie de diffusion de nos contenus.
2/ Planifier le contenu
Pour cette étape, il faut tout d’abord comprendre le parcours utilisateur/client.
Ainsi, on peut identifier 3 grandes phases qui structurent ce parcours : prise de conscience/découverte, phase de considération, phase de décision. Pour chaque étape, un contenu adapté et un canal privilégié. Toutefois, il arrive que certains canaux interviennent tout au long de ce parcours. Prenons l’exemple de la phase prise de conscience/découverte, on peut proposer des articles de blogs, des postes réseaux sociaux et webinars. Une fois le contenu planifié, on doit le créer, l’imaginer et le designer. C’est une étape qui demande de l’effort et de la persévérance. Il nous arrive tous de manquer de matière et d’inspiration. Au fond, la règle est pourtant simple : plus on crée, plus c’est facile. La pratique rend parfait !
En outre, planifier son contenu implique la définition d’un calendrier éditorial qui permet de s’organiser sur une durée, favoriser la collaboration au sein de l’équipe et construire une vision sur sa propre performance.
3/ promouvoir ses contenus
La meilleure approche pour promouvoir son contenu reste le multicanal. Ainsi, on peut intégrer les Owned Medias (nos propres contenus diffusés par nous-mêmes), les Paid Medias (contenus qu’on paye) et les Earned Medias (contenus gratuits crées par des tiers).
Premièrement, les Owned medias : on commence tous par publier sur nos propres plateformes : réseaux sociaux, e-mailings, articles de blogs selon nos domaines de compétences.
Deuxièmement, pour les Paid medias, on peut citer les publications sponsorisées pour toucher une partie de l’audience selon des critères sociodémographiques et centres d’intérêts, les liens sponsorisés tels que GoogleAds, les campagnes e-mailings.
Troisièmement, les Earned medias : on peut s’appuyer sur les partages sur les réseaux sociaux, les retombées presses et des mentions des influenceurs et bien évidement sur le SEO (référencement naturel sur Google) qui évolue en permanence et nous impose certaines règles à respecter.
4/ mesurer l’efficacité de ses contenus
La mesure de l’efficacité dépend des phases du parcours de son utilisateur et de ses objectifs définis en amont. Voici quelques indicateurs à surveiller si l’objectif est, par exemple, d’attirer l’attention sur ce qu’on fait :
- Trafic sur le site / blog
- Nombre de vues
- Nombre de téléchargements de contenus
- Partage sur les RS
- Engagement sur les RS : commentaires, likes, mentions …
- Augmentation du nombre d’abonnés
Pour terminer, si vous êtes arrivés jusque là dans la lecture de cet article, vous vous dites peut-être que vous maitrisez le sujet. Ou alors, qu’il vous manque des outils, astuces ou encore la pratique pour améliorer votre exercice (Cf. formation DifferenCie). La création de contenu n’est pas toujours simple, c’est long et par moment les résultats sont décevants par rapport à vos attentes. Patience !
Une chose est sûre : le partage des expériences est toujours utile pour s’inspirer et progresser.
