Dans notre métier en agence, la recommandation stratégique est un exercice qui fait partie de notre quotidien et il loin d’être évident. Pourquoi ? Cette exercice nous demande une grande profondeur, une sincère appropriation de la problématique de notre client et une forte conviction dans nos partis pris !
La recommandation stratégique est un exercice exigeant, ne négligez pas ! Ses pratiques se transforment, mais restent centrées sur un essentiel : la VISION !
Pour illustrer mes propos, je pars de notre cas client, MEDIAPOST, qui a renouvelé sa confiance dans notre formation dispensée auprès de ses équipes en 2020 : Pratiques et méthodologie d’une recommandation stratégique.
En effet, nous avons co-construit avec l’équipe commerciale en 2020 une méthodologie sur-mesure qui les a aidés à améliorer leur approche client.
Cette année, l’équipe commerciale de MEDIAPOST s’enrichit avec des nouveaux entrants et c’était l’occasion de revoir l’équipe, le 17 mai dernier, et de reparler d’un sujet qui me passionne : la vision stratégique !
Source image : MEDIAPOST
#1. Contexte de notre formation : Pratiques et méthodologie d’une recommandation stratégique
MEDIAPOST est l’Expert de la communication locale. Filiale du groupe La Poste, il accompagne les annonceurs pour instaurer un lien de proximité avec les consommateurs et les conseille à chaque étape de leur stratégie de communication sur leur territoire : notoriété, connaissance client, relation client personnalisée… La force de cet acteur est d’adapter l’offre on et offline à leurs enjeux et de conjuguer performance et responsabilité. Ainsi, un réel effort pour proposer des offres dont l’impact environnemental est maîtrisé et dont l’impact sociétal est vertueux.
Face à l’abondance des offres et la multiplicité des informations, les consommateurs de plus en plus exigeants mais aussi volatiles et infidèles. De côté marques, ces dernières expriment une difficulté croissante à créer ou récréer un lien authentique et durable avec les consommateurs, à légitimer leur positionnement, à se retrouver face à l’explosion des outils digitaux, à se décider quels leviers exploiter pour leurs plans de marketing et communication …
L’hyper complexité du marché exige la prise de recul. L’équipe MEDIAPOST est convaincue qu’il est essentiel de prendre le temps pour auditer leurs propres pratiques, capitaliser sur les bons réflexes, s’inspirer des nouvelles tendances, faire évoluer leurs recommandations stratégiques et commerciales et affiner l’approche client.
Notre rencontre était très riche avec un échange sincère, profond, généreux, très bienveillant, animé par l’envie de faire évoluer nos méthodes de travail. Le vrai luxe est celui d’allier modestie, bonne humeur et exigence.
Je partage ici quelques conseils et l’essentiel de mon approche que j’ai affinée au fil de mes expériences :
#2. La force d’une recommandation stratégique est sa capacité de s’approprier le brief client
Le brief est un moment crucial. Il doit intégrer les éléments qui permettent à l’équipe de répondre efficacement à la demande. Il faut savoir l’écrire et l’expliquer à l’oral ! Certains clients ont plus de facultés à exprimer et restituer les enjeux, être claire et précis dans la définition des besoins. Cela s’apprend aussi !
Que faire donc quand on reçoit un brief client ? Je conseille de :
- Analyser le brief en réunion et confronter les avis de l’équipe projet.
- Poser les bonnes questions au client pour orienter le travail et lever les doutes et ambiguïtés avant de passer à la réalisation.
- Détecter les informations clés dans un brief : ce que j’appelle « les alertes » !
- Demander des informations complémentaires indispensables pour effectuer un audit réaliste de la situation : historique des campagnes communication, bilans, messages des campagnes sponsorisées…
- Savoir écouter et réagir au bon moment pour connecter les informations données par le client. C’est une vraie gymnastique du cerveau qui demande d’être intensément là pendant l’échange.
#3. Bien auditer pour gagner du temps dans la phase de réalisation
Dans ma pratique, j’aime comprendre la réalité de nos clients. Le moment audit est pour moi l’étape la plus savoureuse d’un long processus. C’est à ce stade que les solutions commencent à émerger avec agilité et justesse ! Toutes les solutions que je préconise se légitiment par la force de mon audit.
Auditer revient à analyser, entre autres :
La cohérence des actions de communication et de marketing engagées par la marque
La pertinence des messages par rapport à la spécificité des cibles, le positionnement, objectifs suivis
La pertinence des leviers off line et on line activés. À ce stade, il faut s’arrêter sur chaque levier et sa position dans le dispositif
Le bilan des campagnes et les vrais enjeux derrière la performance / non performance des campagnes
Le contexte global spécifique à mon client qui m’éclaire sur la complexité de la tâche et la profondeur des enjeux
Les tendances consommateurs en puisant sur les récentes études et analyses des cabinets et instituts d’études comme l’IPSOS, YouGov, Harris Interractive, OpinionWay …
Les pratiques de la concurrence qui permet de positionner notre client
etc ….
Indicateurs de performance de la formation issus de la notation des 14 cadres participants – MEDIAPOST- 17 MAI 2022
#5. Construire un fil rouge qui apporte une vision profonde et durable à l’action
Un fil rouge stratégique est l’aboutissement de ce long travail de compréhension. Il marque la maturité de la réflexion et engage une vision pour le futur avec des partis pris forts.
Le fil rouge doit s’appuyer sur des concepts forts et des messages clés. Je recommande fortement de se concentrer sur l’essentiel et s’aligner avec les éléments qui font la force et la spécifié de votre client ! Soyez authentique ! Soyez vrai ! Votre cible se reconnaîtra et se projettera plus facilement dans votre discours et épousera votre vision.
Voilà donc l’ingrédient qui permettra de réussir votre recommandation stratégique : partir de votre cible ! Arrêtez d’être égocentrique ! Connaître sa cible ne consiste pas à la réduire à des données quantitatives. Nous ne sommes pas uniquement une Data qu’on peut récolter et exploiter avec habilité !
Un consommateur aujourd’hui, vous et moi, est un ensemble de motivations, freins, attentes, animées par des valeurs de vie. Nous adoptons, de plus en plus, un modèle de vie qui échappe à la classe sociale dans laquelle nous appartenons statistiquement…
Nous sommes, comme le précise, notre cher sociologue et philosophe, Gilles Lipovetsky, un hyperconsommateur, qui échappe de plus en plus aux encadrements collectifs.
De cette connaissance fine de notre cible, établir un persona permet de dresser un profil type avec ses variables quantitatives et qualitatives et sur lequel on pourrait puiser les leviers de communication.
#6. Qu’est ce qu’un Persona en communication ?
C’est un outil incontournable qui s’inscrit dans ce qu’on appelle aujourd’hui la culture customer centric ou l’entreprise orientée experience client.
Ainsi, la description détaillée des personas oriente la stratégie de contenus et donne du souffle à notre stratégie d’inbound marketing.
Nous concevons le dispositif marketing et communication en fonction de chaque Persona. Concrètement, les canaux de communication (off line et on line), le discours de la marque, l’approche relationnelle et les messages s’adaptent à chaque persona. Le profil émotionnel (motivations, freins, attentes, …) des personas permet de définir le ton à employer dans les messages, ainsi que le wording et l’iconographie adaptée à chaque catégorie de cibles.
Le persona humanise le profil de nos cibles, raconte leurs vécus et met en lumière les émotions qu’ils peuvent éprouver au cours de leurs expériences avec votre marque.
Ainsi, grâce à ce travail passionnant d’exploration et d’analyse, le persona permet de faire émerger :
- des partis pris créatifs très forts
- des axes de différenciation par rapport à vos concurrents
- des messages centrés sur l’essentiel de la relation que vous souhaiterez créer ou re créer
- des convictions en lien avec votre vision, valeurs et rôle dans la société.
La formation, nous la vivons comme un échange. Aussi, nous apprenons toujours autant de vous que vous apprenez de nous. Nous vous accompagnons avec joie et enthousiasme. Vous pouvez nous contacter au 06 82 63 41 38 ou par mail à l’adresse faouzia.rejeb@differencie.com pour que nous construisions ensemble votre projet de formation, intra ou inter entreprises.
